Stratégie d’animation communautaire : que recouvre-t-elle ?
Consultante en marketing
En quoi consiste la stratégie community management ou bien l'animation de communauté en entreprise ? D’après Médiamétrie, les français ont passé en moyenne 1h37 par jour sur Internet. C’est 9 minutes de plus que l’année précédente. Cette croissance s’accompagne de nouvelles formes de participation au débat collectif, avec la possibilité pour tous de donner son avis et de se faire entendre par les autres. Les relations sociales doivent désormais composer avec cette dématérialisation qui débouche sur la formation de groupes, que l’on appelle des communautés. Ces espaces sont plus ou moins encadrés, qu’ils soient liés ou non à des marques. Pour ces dernières, ils font l’objet d’enjeux car ils leur permettent à la fois de valoriser leurs produits et services et d’avoir des retours client.
Pourquoi les entreprises créent-elles leur communauté ?
Si les entreprises ont longtemps communiqué de manière descendante, elles ont pris conscience de l’importance de l’avis du consommateur. Le bouche-à-oreille se fait en ligne et des commentaires négatifs peuvent avoir un impact à la fois sur les ventes et sur l’image de marque.
Offrir un espace dédié sur lequel ils vont pouvoir se retrouver permet à la fois de valoriser leur participation et de regrouper cette participation au sein d’un même espace.
Dans un premier temps, c’est une façon de reconnaître la valeur des contenus générés par ses clients. Ces derniers peuvent avoir développé un haut degré de connaissance des produits et des services de l’entreprise. Ils vont non seulement partager leur expérience avec d’autres utilisateurs qui pourront en bénéficier ; mais pourront en plus s’affirmer comme de véritables ambassadeurs. Et quoi de mieux pour une marque que d’être représentée, mise en valeur et défendue par ses propres clients ! Elles ont donc tout intérêt à entretenir et à émuler ce sentiment de fierté. D’un côté purement organisationnel, une entreprise qui réussit à convertir ses clients, affectera moins de ressources à la modération de sa plateforme, étant donné qu’ils effectueront un travail de veille et répondront directement aux commentaires négatifs.
Par ailleurs, il est beaucoup plus aisé pour une entreprise de contrôler son image si la communication se fait sur un nombre limité de canaux. En effet, si elle ne crée pas d’espace dédié, ses clients vont donner leurs opinions sur une multitude de plateformes, chacun choisissant celle qui lui semble la plus pertinente. On assistera alors à une dispersion de leurs publications aux quatre coins d’Internet. En revanche, en ouvrant sa propre communauté, elle les fédère. Elle peut donc plus facilement les identifier, recueillir leur avis et leur répondre.
Il faut maintenant penser stratégie d’animation…
Pourquoi la stratégie d’animation communautaire n’est plus une stratégie de modération ?
Maintenant que nous avons établi l’utilité de la communauté, il est nécessaire de préciser que tout ne se limite pas à la création. Si la modération, qui consiste à veiller à ce que les règles soient respectées et que chacun s’exprime de façon appropriée, est largement connue et appliquée, elle ne suffit plus à générer de l’engouement autour d’une marque.
Une communauté est un espace où les utilisateurs doivent s’exprimer librement et où ils sont à l’initiative de la production de contenus. Mais une communauté où l’entreprise se limiterait à garantir le respect de ses règles aurait une pertinence limitée. En revanche, une communauté bien gérée est celle sur laquelle les avis des utilisateurs font l’objet d’une réelle mise en exergue par les modérateurs et où ils disposent de conseils, d’un accompagnement et de services particuliers. Cela va non seulement générer du flux sur la plateforme, car les clients vont trouver un intérêt à en faire partie, mais aussi créer un sentiment d’appartenance sur la durée.
L’entreprise va de plus pouvoir construire une relation moins formelle et plus personnalisée avec ses clients, ce qui est permis par le ton et la posture de proximité employés sur sa communauté.
Comment mettre en place une stratégie d’animation de communautaire efficace ?
Les solutions sont nombreuses. Une communauté puissante permet à l’entreprise d’asseoir son image de marque et de créer des rebonds avec ses autres canaux de communication.
Une première solution est d’intégrer les contenus produits par ses clients/utilisateurs dans sa communication. Une vidéo ou un article bien construits sont autant d’outils prêts à l’emploi. On a eu l’exemple avec la découverte du Louvre par ParisASMR, un youtubeur suivi par plus de 200 000 personnes.
La création de contenus participatifs : jeux concours, cadeaux à gagner ou encore enquêtes déployées sur la communauté, le site Internet et les réseaux sociaux vont également permettre à tous de réagir et de rebondir sur une innovation ou une actualité.
Seequalis vous apporte une connaissance accrue en matière de communication digitale pour déployer une stratégie d’animation de communauté à la croisée des chemins entre relation client, image de marque et innovation.